Programatično oglaševanje kot učinkovito orodje znamčenja

Mats Persson, glavni operativni direktor pri danskem Adformu, enem največjih podjetij za oglaševalsko tehnologijo na svetu, ima več kot dvajsetletne izkušnje na področju medijev in IT-panoge. Po njegovem mnenju digitalnemu oglaševanju, še posebej mobilnemu, primanjkuje kreativnosti, na katero pa oglaševalci, ki na spletu izgrajujejo in utrjujejo svoje blagovne znamke, stavijo v vedno večji meri. Založnike spletnih medijev spodbuja, naj bodo aktivnejši v digitalnem oglaševalskem ekosistemu: »Oglaševalci namenjajo vedno več denarja programatičnemu oglaševanju, zato se boste morali tudi založniki podvizati.« To bo tudi njegovo glavno sporočilo udeležencem novembrske konference medijskih trendov SEMPL.

Katera je trenutno najbolj vroča tema v spletni oglaševalski panogi?

Po mojem mnenju bosta v spletni oglaševalski panogi v drugi polovici letošnjega leta prevladovali dve stvari. Prva je dejstvo, da ne bo več govora o 'velikih podatkih' (angl. big data), temveč o 'učinkujočih podatkih' (angl. actionable data). Čeprav imamo na voljo na bilijone piškotkov in podatkov, ti ne pomenijo prav nič, če z njimi ničesar ne naredimo. In panoga si močno prizadeva, da bi iz njih izluščila kaj smiselnega.

Druga tema, ki je v središču pozornosti, so goljufije s spletnimi oglasi. Čeprav se zdi, da so roboti, ki namesto ljudi klikajo na oglase, predvsem ameriški problem, morda tudi zato, ker se je programatično oglaševanje v ZDA začelo prej razvijati kot v Evropi, pa bomo tudi v Evropi začeli pospešeno razpravljati o tej problematiki. Če imate na voljo ogromno podatkov in z njimi ne morete ničesar narediti tudi zato, ker jih porajajo roboti, gre za povsem nerelevantne podatke. In to je za panogo velika težava.

Veliko lahko slišimo o tem, kako tehnologija obvladuje in poganja oglaševalski prostor. Po drugi strani pa vedno več strokovnjakov trdi, da tehnologija z vsemi svojimi naprednimi oglaševalskimi rešitvami ne pomeni dosti, če te rešitve niso kreativne. Kaj vi menite o tem?

V spletnem svetu vsekakor primanjkuje kreativnosti; poglejte le mobilno oglaševanje. Pri tem smo se znašli v enaki situaciji kot pred leti, ko je bilo spletno oglaševanje še v povojih in so oglaševalci preprosto vzeli oglase iz klasičnih medijev in jih prenesli na splet. Posnemanje 'offline' sveta je bila seveda velika napaka. Toda zdaj se nam z mobilnim oglaševanjem dogaja podobno, saj oglasne formate, ustvarjene za namizne ali prenosne računalnike, preprosto kopiramo na mobilne naprave. Kdo sploh lahko vidi te drobne oglase, umeščene povsem na rob malih mobilnih zaslonov? Med svojimi predavanji pogosto vprašam udeležence, če se kdo spomni zelo napredne mobilne oglasne kampanje. Nihče mi ne odgovori.

Toda ko bo na spletu še več denarja, ki ga oglaševalci namenjajo za znamčenje, bo kreativnost gotovo prvi pogoj, ki ga bodo zahtevali, o čemer bom govoril tudi na SEMPL-u. Oglaševalci, ki zakupujejo medijski prostor, na primer televizijskega, vedo, kdaj in kam umestiti svoje oglase, da bodo naleteli na največjo pozornost. Zdaj, ko svoj denar selijo na splet, bodo kreativnost in pozornost zahtevali tudi od spletnih medijev. Po mojem mnenju bomo posledično videvali vse manj oglasov na spletu, ki pa bodo še bolj vsiljivi, še v večji meri bodo zasedali ves naš zaslon in video oglasi se bodo nenehno odpirali pred našimi očmi. Opažam, da nekateri spletni založniki že omejujejo prostor, namenjen oglasom, saj so bile njihove spletne strani videti kot NASCAR-jevi dirkalni avtomobili, polepljeni z na stotinami nalepkami, s katerih nihče ne more razbrati, za kaj gre.

Kreativnost je tako pomemben del spletne enačbe, ki se brez nje ne bo izšla.

Na SEMPL-u boste torej govorili o oglaševanju blagovnih znamk (angl. brand advertising) v programatični dobi. Kaj ta prinaša spletni oglaševalski panogi?

Predvsem se okrog programatičnega oglaševanja vrti ogromno denarja. Podal bom nekaj primerov podjetij, kot je Modelez, ki so se odločila, da bodo že polovico svojih marketinških proračunov namenila spletnemu oglaševanju. Pri čemer pa niti ne prodajajo na spletu, ampak na spletu oglašujejo z namenom utrjevanja svojih blagovnih znamk.

V prejšnjih letih smo beležili veliko rast spletnega poslovanja, v oglaševanjem blagovnih znamk na spletu pa panoga dosega nove razsežnosti. Ne glede na to, ali gre za manjše spletne trgovine, kot je Zalando, ali za gigante, kot je Amazon, je vsem skupno, da svoj denar namenjajo znamčenju na spletu, zaradi česar v marketingu prihaja do velikega premika. In to zahteva spremembe tudi od založnikov. Oglaševalci blagovnih znamk ne sprejemajo oglasov, ki se niti ne prikažejo, temveč zahtevajo podatke, ki jih bodo omogočali akcijo, torej že prej omenjene 'učinkujoče' ('actionable') podatke.

Zdi se, da sta zakup spletnih medijev v realnem času (RTB) in programatični zakup le še dodatni orodji oziroma veščini, ki jih morajo oglaševalci obvladati in nadzorovati, če hočejo tekmovati v nasičenem marketinškem okolju. Se je res težko naučiti in razumeti osnove teh novih tehnoloških rešitev?

Verjetno je trenutno najtežje medijskim agencijam, ki morajo svojim naročnikom pojasnjevati, katere so prednosti programatičnega oglaševanja in zakaj naj se ga poslužijo. Vse, kar oglaševalci hočejo, sta doseg in frekvenca. Kot oglaševalci torej želite doseči svojo ciljno skupino z določeno frekvenco. Nočete je bombardirati z na tisoče sporočili, temveč jo hočete doseči z omejenim številom ciljanih sporočil. In programatično oglaševanje je za to zelo primerno. Rad rečem, da vse, kar se lahko digitalizira, tudi bo digitalizirano. To je naša realnost, ki ji tudi oglaševanje ne more ubežati.

Bosta RTB in programatično oglaševanje tudi v Evropi dosegala višje deleže digitalnega oglaševanja? Za ZDA namreč napovedujejo, da bo v letu 2015 že 60 odstotkov prikaznih oglasov zakupljenih na programatičen način.

Nihče ne more natančno napovedati, kolikšna bo njuna rast. Seveda pa ni treba biti znanstvenik, da lahko ugotovite, da bo to področje še raslo, še posebej, ko bo prišlo do pritoka denarja oglaševalcev blagovnih znamk. Oglaševalci delujejo v izjemno konkurenčnem okolju in veliko vlagajo v marketing. Svojega denarja seveda nočejo zapravljati za nekaj, kar ne deluje. Televizija, na primer, je še vedno zelo draga, čeprav vsi vemo, da so se vzorci medijske potrošnje drastično spremenili. Oglaševalce zanima, kje potrošniki preživljajo svoj prosti čas – in to ni več televizija, temveč splet in mobilne naprave. Če bodo našli razloge, da bodo oklestili svoje televizijske proračune in svoj denar učinkoviteje potrošili na spletu, in če imajo dokaze, da lahko na spletu resnično dosežejo svoje kupce, potem ne bodo dolgo razmišljali. Trend prehoda na splet narekujeta dejstvo, da svoj čas preživljamo drugače, in napredek v tehnologiji, ki omogoča oglaševalcem, da so malo boljši v tem, kar počnejo. In na koncu je to ravno to, česar si oglaševalci želijo – vsak dan postati še malo boljši.